- De l'information multicanal à la publicité interactive -

Dans la série des termes et concepts qui flottent dans notre environnement et s'imposent peu à peu à nos oreilles, il en est un qui s'impose à nous de plus en plus et représente sans doute une des évolutions de la communication de demain : le cross-média. Le cross-média, comme son nom l'indique, est la liaison entre différents canaux de communication. Mais, comme son nom ne l'indique pas, il évolue aujourd'hui en cross-médias-interactifs.

A l'origine, la simplification de la publication

Au départ, on parlait de cross-média surtout pour désigner le "cross-media-publishing", un principe de mise à jour de différents médias à partir d'un même contenu. Par exemple, si vous mettez à jour une présentation interne avec les nouveaux produits de votre entreprise, vous voudriez que soient mis à jour également votre catalogue, votre site internet, vos plaquette commerciales... Grâce aux solutions de cross-média, vous saisissez une fois vos contenus et ceux-ci vont alimenter directement vos différents supports de communication.
Ajourd'hui, on utilise principalement le terme cross-média pour désigner un principe de mise en réseaux de différents médias (télévision, radio, internet, presse quotidienne et magazine, publicité extérieure).

Un plan média bien orchestré

La publicité a rapidement misé sur les stratégies cross-média pour augmenter la visibilité des produits. Mais pour qu'une campagne cross-média soit efficace, il ne suffit pas de superposer les médias. Il faut que ceux-ci sachent se répondre et se compléter. Il faut que le plan média soit bien orchestré pour que la campagne ait un sens, soit ludique et attractive et reste cohérente. Il faut "raconter une histoire", la faire vivre dans un temps bien défini et savoir exploiter les atouts de chacun des canaux d'information de manière pertinente. Avec, comme objectif, que le public visé soit (pour)suivi par la campagne pendant tout le temps de son déroulement. Il ne suffit plus désormais d'occuper l'espace, il faut également occuper le temps et savoir se montrer inventif et créatif.

Entrer dans la 5^ème dimension

Aujourd'hui, avec l'explosion des nouvelles technologies de l'information, le cross-média s'enrichit de l'interactivité. Non seulement la cible est suivie, mais elle peut, en plus, se livrer volontairement et interagir avec son poursuivant. Elle peut même en redemander. Le consommateur n'est plus un spectateur passif mais un acteur actif qui peut également se faire relais de l'information. Gratuitement (buzz), ou contre rémunération (affiliation).

Des relais personnalisés

Pour aller plus loin que la seule campagne de publicité, et tirer pleinement parti de l'interactivité, il devient intéressant d'utiliser le cross-média en pensant "outils" et "fonctionnalités". Je vous avais parlé dans un post précédent d'un encart publicitaire placé dans un journal papier et qui faisait appel à des contenus multimédia. Aujourd'hui, on peut miser sur le développement de nouveau canaux individuels comme le téléphone mobile ou le e-book, qui permettront, à terme, une véritable communication interactive entre les marques et l'utilisateur final.

Bientôt, les stratégies cross-média n'auront d'autres limites que celles de votre imagination...



Image : (©iStockphoto.com/Alex Bond)