Vous êtes annonceur ? Vous voulez "communiquer responsable" mais pas être accusé de faire du "Greenwashing" ? Je vous conseille la lecture de la Charte d'Engagement des Annonceurs pour une Communication Responsable.
Ce document a été cosigné par les plus grands annonceurs parmi lesquels on trouve le Procter & Gamble, Groupe Accor, la Caisse d'Epargne, Coca Cola, Danone, l'Oréal, Pernod Ricard, Peugeot, Michelin ou encore Carrefour.

Les principaux engagements de communication des annonceurs responsables

Ces annonceurs s'engagent principalement à :
1 - Inscrire l'ensemble de leurs prises de parole externes dans le cadre de leurs codes de communication responsable
2 - Inciter les publics auxquels ils s'adressent à des comportements responsables
3 - Utiliser avec loyauté les données privées sur leurs clients finaux dans leur démarche marketing et commerciale
4 - Engager un process interne permettant de valider les communications avant leur diffusion externe
5 - Intégrer l'impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication

L'UDA - Union française des annonceurs

C'est l'Union Des Annonceurs, organisation qui représente les annonceurs, qui, en France, a ouvert le chantier "Développement durable et communication", avec notamment la création de l'Observatoire de la communication et du marketing responsables, avec l'AACC (Association des agences-conseils en communication), l'ACIDD (Association pour la communication et l'information sur le développement durable) et Syntec Conseil en relations publiques.

La Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable

Cette charte n'est pas nouvelle, elle existe depuis 2007. Elle accueille tous les ans de nouveaux membres. Parmi les actions positives de la Charte, on aura pu noter en 2009 :
- l'organisation de nouveaux ateliers de formation,
- la mise à disposition d'un "welcome pack" (outils nécessaires pour "mettre à niveau" un nouveau signataire),
- le lancement d'une plate-forme internet d'échanges de bonnes pratiques entre signataires,
- la réalisation d'une étude sur les clés de succès et les process nécessaires pour mettre en place une communication responsable.

Si vous êtes une entreprise "annonceur" (c'est-à-dire une entreprises qui recourt à différentes techniques de communication pour promouvoir vos produits, vos services, votre notoriété ou votre image), si vous voulez adhérer à la charte ou simplement vérifier que vous êtes "dans les clous", le document est téléchargeable sur le site de l'UDA (pdf - 315 Ko).

5 étapes clés pour une communication responsable

En résumé vous trouverez développés 5 étapes clés pour une communication responsable :
1 - Mettre en place une organisation dédiée et efficace
2 - Intégrer la communication responsable comme un axe à part entière de votre politique développement durable
3 - Innover grâce à la communication responsable !
4 - Faire de la démarche communication responsable un support d'engagement et de mobilisation
5 - Renforcer l'ouverture de l'entreprise sur les publics auxquels elle s'adresse

La question de la rémunération des agences

Il ne faut cependant pas oublier que dans le principe du Développement Durable s'intègrent 3 volets. Certes, on parle beaucoup (trop?) de l'environnement, mais deux autres volets coexistent, l'économique et le social.
Dans ces deux derniers volets, il est surtout fait mention des relations "Nord/Sud", considération des pays "industrialisés" envers les pays "émergents". Mais aujourd'hui, avec la crise, les comportements ont changé et s'il est un fait qu'on ne peut plus ignorer, c'est la désinvolture avec laquelle les entreprises traitent leurs propres salariés et parties prenantes. Les deux derniers volets du Développement Durable que sont l'économie et le social devront désormais également s'appliquer aux relations que les sociétés ont avec leurs partenaires "locaux". Parmi elles, l'UDA s'est interrogée sur les relations que les annonceurs entretiennent avec leurs agences de communication ou agences média.
« Plus de transparence, considérer l’intéressement comme une démarche gagnant-gagnant, garantir une cohérence entre niveaux de rémunération et niveaux de services/expertise/implication… sont les conditions d’une relation annonceur/agence équilibrée et efficace » déclare Gérard Noël, vice-président directeur général de l’UDA.*

Les bonnes pratiques... en pratique !

D’après l’UDA, les actions mises en place par la quarantaine de signataires concernent davantage les points 1, 2 et 5.
Par rapport à l’année dernière, les signataires de la Charte :
- ont formé leurs équipes aux principes de la communication responsable (78% des personnes sont désormais formées)
- ont sécurisé des données (63% contre 37% en 2008).
- ont dématérialisé des supports de communication (41% contre 22% en 2008)


Pour aller plus loin :
Pour une publicité Eco-responsable : l'ARPP
Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable pour toute campagne nationale ayant recours à des arguments écologiques quel que soit le support de la campagne.

Publicitaires Eco-socio-innovants
Publicitaires engagés dans de nouveaux modes de communication responsable,  pour lutter contre le greenwashing expose les campagnes, les annonceurs et les agences.


*Sources UDA / Presse / Communication entreprises.eu / ARPP 

Images : Wikimedia-Coca cola Company / UDA / Yakawatch