A l'ère du Web 2.0 (et bientôt du Web 3.0), les réseaux sociaux ont le vent en poupe. Cela correspond à l'avancée d'une technologie qui rend les interactions "intelligentes" possibles et également à un besoin social de résister à une forme d'angoisse induite par la dépersonnalisation.
Néanmoins, pour les entreprises aussi bien que pour les marques, surfer sur la vague du réseau social peut se révéler, sinon, une nécessité, du moins un solide atout.

Pour la politique commerciales des marques, personne ne conteste l'atout majeur que peut représenter une présence maîtrisée sur les réseaux sociaux. Et encore faut-il que la marque ait un attrait auprès d'un public cible suffisamment important pour créer autour une "masse critique" qui fera vivre le groupe et créera du buzz. A l'inverse, créer un groupe dans Facebook pour ne drainer que moins d'une dizaine de fans pourrrait se révéler contre-productif. Et pourtant, il faut bien commencer…

Amorcer une politique de présence sur les réseaux sociaux, pour une entreprise, doit faire partie intégrante de sa stratégie de communication. On n'est pas présent sur un réseau social parcequ'il "faut en être". On y est parce qu'on y trouve un intérêt stratégique.

Plusieurs points préliminaires doivent être étudiés
* être présent sur les réseaux sociaux, oui, mais dans quel but ?
* quels sont les réseaux les plus pertinents pour se positionner ?
* dans quelle mesure la société est-elle prête à s'investir dans l'animation de ces réseaux ?
* quels sont les risques d'exposition de la société sur ces réseaux et comment envisage-t-elle de gérer la crise le cas échéant ?

Concernant la présence d'une société sur les médias sociaux, il faut considérer que celle-ci se développe selon deux axes :
* d'une part la politique "maîtrisée" de l'entreprise sur ces réseaux
* d'autre part, l'activité plus ou moins personnelle de ses employés sur ces mêmes réseaux.
Cette deuxième composante est à considérer avec le plus grand soin. En effet, plus les employés sont nombreux et actifs sur Internet, plus il y a de chance que cette activité sociale prenne le pas sur la communication "officielle" de la société sur ces mêmes réseaux.
De plus en plus, les entreprises sont sensibilisées à ce problème, et commencent à élaborer des "Chartes d'utilisation des réseaux sociaux" à destination de leurs employés.
Bien menée, une politique active de communication interne fait des employés d'une société les meilleurs ambassadeurs de sa réputation. Et en même temps, ceux-ci doivent intégrer le fait que toute vérité n'est pas bonne à dire… Au delà du code de bonne conduite, il y a le cadre légal. Et que tout ce qui est posté sur Internet est destiné à y rester. Vous pourrez répondre à des publications mal intentionnées, vous ne pourrez pas les faire disparaître…

Au risque d'aller à contre courant de la tendance actuelle, je dirais que dans une bonne gestion de sa communication, l'entreprise à intérêt à considérer que l'influence des réseaux sociaux n'offre pas l'assurance de la perennité. Ce qui est très à la mode aujourd'hui peut se révéler demain détrôné par un autre système qui suscitera encore plus d'engouement. Les réseaux sociaux doivent être un média supplémentaire dans sa politique de communication, ils ne doivent pas être une fin en soi.

Pour aller plus loin :
Les régles d'élaboration d'une bonne charte d'utilisation des réseaux sociaux